Daniel Castro: Mercado de mídia publicitária enfrenta sua pior crise e recessão é iminente

R7

Se o mercado de mídia é um termômetro da economia de um país, como se costuma dizer no meio publicitário, o Brasil está à beira de uma recessão. Segundo o Projeto Inter-Meios, que faz levantamento do faturamento dos veículos de comunicação brasileiros, o setor de mídia cresceu apenas 0,6% nos primeiros quatro meses de 2013.

Como comparação, o  primeiro quadrimestre do ano passado registrou uma alta de 11,4%. Somente a TV aberta, o rádio e a mídia exterior (outdoor) tiveram crescimento. A TV aberta cresceu modestos 3,5%, menos do que o rádio (5%) e a mídia exterior (10%). Nem a internet, que vinha se desenvolvendo a um ritmo chinês (a dois dígitos), e a TV por assinatura, que não para de ganhar novos clientes, cresceram. Cairam, respectivamente, 13% e 1,3%. Jornais e revistas, que já vinham em queda nos últimos anos, tiveram desempenhos negativos de 4,6% e 12,8%, respectivamente. Com o desempenho fraco do mercado de mídia em geral, que atingiu a soma de R$ 9 bilhões (sem contar os custos de produção de anúncios), a TV aberta aumentou ainda mais a concentração das verbas. De cada R$ 100 investidos em publicidade nos primeiros quatro meses de 2013, R$ 66,87 ficaram com a TV aberta. O crescimento da TV aberta, em um cenário de crise, se explica pelo fato de o anunciante preferir, nesses momentos difíceis, investir nas mídias que têm mais público e menor custo por telespectador/leitor. Além disso, há mais anúncios de varejo (ofertas de carros, por exemplo) e menos de marcas (lançamento de um novo carro). O anunciante de varejo prefere as grandes mídias, como a TV aberta.